23. Juni 2015

Azubis: Im Personalmarketing vernachlässigt?

Immer mehr Unternehmen stellen fest, dass der Fachkräftemangel sich schon früh manifestiert: nämlich bei der Einstellung geeigneter Lehrlinge. Dabei handelt es sich hier um eine Tatsache, die leicht vorherzusehen war: die rückläufige Anzahl von Schulabgängern bedingt ein Schrumpfen des Berufsanfängermarkts, gleichzeitig steigt die Studierneigung der Abiturienten. Erschwerend kommt hinzu, dass durch den Rückgang der Anzahl an verfügbaren Auszubildenden ein Wettbewerb um die talentiertesten Nachwuchskräfte entsteht. Viele Unternehmen konkurrieren mit Wettbewerbern aus der gleichen Branche um die gleichen Lehrlinge.

Die logische Schlussfolgerung ist, dass nicht mehr das gesamte Ausbildungsangebot der Unternehmen gedeckt werden kann: viele Lehrstellen bleiben unbesetzt.

Für Unternehmen gibt es nur einen gangbaren Weg aus der Krise: durch zielgerichtetes Personalmarketing mit dem Fokus auf Azubis die Arbeitgebermarke zu stärken und neue Wege in der Rekrutierung von Lehrlingen zu gehen.

Der Kampf um die richtigen Auszubildenden

Auszubildene bei ARKM Foto: ARKM

Auszubildene bei ARKM Foto: ARKM

Viele Unternehmen haben noch nicht erkannt, dass Auszubildende, ebenso wie hochqualifizierte Fach- und Führungskräfte, eine abnehmende und umso wertvollere Ressource darstellen. Die Fähigkeit, die richtigen Auszubildenden zu finden und für sich zu gewinnen, kann langfristig für den Unternehmenserfolg entscheidend sein. Um sich im Kampf um die richtigen Auszubildenden, dem „War for Talent“, gegen Mitbewerber durchzusetzen, müssen Unternehmen daher strategische Konzepte zur Vermarktung ihrer Ausbildungsplätze entwickeln.

Eine Ausbildung stellt für Unternehmen immer eine Investition in den zukünftigen Unternehmenserfolg dar, da hier genau die Qualifikationen und Kompetenzen entwickelt werden können, die das Unternehmen benötigt. Voraussetzung hierfür ist eine strategische Ausbildungsplanung: Unternehmen müssen zunächst evaluieren, welche Kompetenzen im Unternehmen benötigt werden, einen Ausbildungsplan erstellen, um diese Kompetenzen zu fördern und schließlich Auszubildende finden und für das Unternehmen gewinnen, welche die nötigen Voraussetzungen mitbringen, um sich die geforderten Kompetenzen anzueignen.

Was wollen Azubis?

Die Studie „Azubi Recruiting Trends 2014“ (https://www.testsysteme.de/studie) hat ergeben, dass für Auszubildende drei Faktoren bei der Auswahl des geeigneten Ausbildungsplatzes ausschlaggebend sind: die Nähe zum Wohnort, nette Kollegen bzw. eine gute Arbeitsatmosphäre und der Ruf des Unternehmens. Unternehmen, die Lehrlinge für sich gewinnen wollen, sollten also regional rekrutieren und einen besonderen Wert darauf legen, ihre Arbeitgebermarke überzeugend zu kommunizieren. Dies lässt sich am einfachsten und effektivsten mithilfe einer eigens für die Zielgruppe der zukünftigen Auszubildenden gestalteten Karriereseite erreichen.

1. Schritt im Azubi-Marketing: Die Karriereseite optimieren

Mit einem strategischen Personalmarketingkonzept, das sich explizit an die Zielgruppe der Auszubildenden richtet, können Unternehmen ihre Chancen verbessern, ihre Lehrstellen langfristig mit den richtigen Schulabgängern zu besetzen. Es gilt zunächst, relevante Informationen zum Ausbildungsangebot auf der eigenen Webseite, idealerweise in einem speziell auf die Zielgruppe zugeschnittenen Bereich, bereitzustellen. Dazu gehören:

– Informationen über den Bewerbungsprozess
– Präsentation der Ausbildungsberufe im Unternehmen
– Präsentation der Übernahmekonzepte und Karrieremöglichkeiten
– Verbesserung des Arbeitgeber-Images, speziell im Hinblick auf den Lehrbetrieb

Die Herausforderung für Unternehmen ist es in diesem Zusammenhang nicht nur, die relevanten Informationen zum Ausbildungsbetrieb zusammenzustellen, sondern vor allem, die Attraktivität der angebotenen Ausbildungsberufe hervorzuheben. Das Ziel ist es, Interesse am Berufsbild zu wecken, Karrieremöglichkeiten und eventuelle Zusatzangebote zu erläutern und die Vorzüge des Unternehmens zielgruppengerecht zu kommunizieren. Fotos und Videos sowie Testimonials von Auszubildenden und Kollegen wirken besonders authentisch und schaffen es, das Interesse der Zielgruppe nachhaltiger zu wecken als reine Textpassagen. Unternehmen sollten daher bei der Gestaltung der Karriereseite auf einen Medienmix und eine auf die gewünschten Kandidaten abgestimmte sprachliche Gestaltung achten.

Wichtig ist es, dass er sich bei den auf der Karriereseite präsentierten Informationen nicht um bloße Lippenbekenntnisse handelt, sondern die herausgestellten Werte auch tatsächlich im Unternehmen gelebt werden. Durch Authentizität im Vorfeld lässt sich die Abbrecherquote deutlich verringern.

2. Schritt: Auch im Azubi-Recruiting müssen Unternehmen aufholen

Nicht zuletzt sollte ein Azubi-spezifisches Personalmarketing-Konzept auch eine moderne Herangehensweise an die Rekrutierung von Auszubildenden umfassen. Ohne eine strategische Mediaplanung zur Veröffentlichung der Job-Ausschreibungen geht es heute nicht mehr.

Viele Betriebe, gerade in der Baubranche und dem Handwerk, rekrutieren bisher jedoch nicht effektiv und nutzen insbesondere die Möglichkeiten des Internets nicht zu ihrem Vorteil aus. Dabei gibt es neben den bekannten Offline-Kanälen wie Berufsorientierungsmessen und Print-Aushängen noch zahlreiche Online-Kanäle, um Informationen zu Ausbildungsplätzen und -programmen zielgerichtet zu veröffentlichen.

Online-Jobbörsen

Viele Online-Jobbörsen sind explizit auf Absolventen und Schulabgänger ausgerichtet und bieten darüber hinaus ein umfangreiches Informationsangebot zu Bewerbungs- und Ausbildungsprozessen. Diese Jobbörsen bieten somit einen kostengünstigen und zielgerichteten Weg, um mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten und das eigene Ausbildungsangebot zu kommunizieren.

Neben den Online-Stellenbörsen, die sich auf die Zielgruppe der Azubis und Absolventen spezialisiert haben und die bei vielen Anbietern in günstigen Anzeigenpaketen buchbar sind bieten auch die von Schulabgängern genutzten sozialen Netzwerke zahlreiche Möglichkeiten, mit potenziellen Lehrlingen in Kontakt zu treten.

Soziale Netzwerke

Auch die sozialen Netzwerke bieten eine bisher weitgehend ungenutzte Möglichkeit, mit potenziellen Auszubildenden in Kontakt zu treten. Wichtig ist es hierbei, der Zielgruppe auf Augenhöhe entgegenzutreten und sich mit dem echten Nutzerverhalten der Schulabgänger auseinanderzusetzen. Während zum Beispiel Facebook-Karriereseiten von vielen Kandidaten als unseriös empfunden werden (und in den meisten Unternehmen aus Zeitgründen abgelehnt werden) haben einige Unternehmen bereits gute Erfahrungen mit What’s App und Twitter gemacht. Bei der Ansprache von Kandidaten über die sozialen Netzwerke gilt es stets auch zu beachten, dass es sich um vorwiegend privat genutzte Netzwerke handelt – eine zu forsche oder übermäßig seriöse Ansprache führt nicht zum Erfolg.

Unabhängig davon, für welchen Kommunikationsweg sich Unternehmen entscheiden, fest steht, dass die Investition in ein auf Azubis abgestimmtes Personalmarketing- und Recruiting-Konzept unerlässlich ist.

Es wird für Unternehmen immer schwieriger, geeignete Kandidaten für die ausgeschriebenen Ausbildungsplätze zu finden und zu gewinnen. Der „War for Talent“ hat sich aufgrund der veränderten demographischen Bedingungen bis auf den Ausbildungsmarkt ausgeweitet – die Konkurrenz um die besten Lehrlinge wächst. Um weiterhin erfolgsfähig zu bleiben und die besten Nachwuchskräfte für den eigenen Betrieb zu gewinnen, müssen Unternehmen Azubis als relevante Zielgruppe im Personalmarketing erkennen und ihre Employer-Branding und Recruiting-Strategien auf die begehrten Talente ausweiten. Langfristig werden diejenigen Betriebe erfolgreicher sein, die es schaffen, bereits früh die besten Talente am Arbeitsmarkt für sich zu gewinnen und im Unternehmen zu halten.

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